Jacinto Llorca
Jacinto Llorca

La tecnología, la especialización de perfiles y el foco en la experiencia de cliente están definiendo la mayoría de las líneas de actuación en ventas. Jacinto Llorca, escritor y conferenciante internacional experto en management y marketing nos ha contado la situación actual del retail en nuestro país y el importante papel que tiene el contact center en este sector.

RETAIL EN ESPAÑA

¿Podrías hacer una radiografía del mercado actual del retail en España?

Nos encontramos ante una situación muy cambiante, en la que la introducción de la tecnología unida a los nuevos hábitos de consumo hace que los operadores de retail tengan que actualizarse de forma constante. No obstante, vemos cómo hay retailers que están interpretando bien estos nuevos tiempos, mientras que otros están quedando un tanto atrasados.

¿Cómo ha cambiado el consumidor?

Hay una realidad palpable: nos hemos “Amazonizado” y estamos reclamando en cualquier acto de compra un nivel de exigencia más alto que nunca. Lo queremos todo, a buen precio, sin esperar, con todas las facilidades para devolver o cambiar… Amazon empezó esta senda hace años y ahora todos queremos, como mínimo, este nivel de atención tanto en negocios B2C como B2B, y eso está siendo difícil para muchas empresas.

Superada la ‘guerra de precios’ y en pleno customer focus, ¿cuáles son los
factores clave para incrementar las ventas hoy en día?

Hablamos mucho de experiencias, pero así es, son necesarias en la empresa ganadora de hoy en día.
Me gusta mucho decir que “sin ocio no hay negocio”, y es que en un contexto en el que cualquier producto o servicio es sustituible, debemos aportar esas experiencias positivas que nos ayuden a diferenciar nuestra propuesta comercial. Si el cliente no lo pasa bien o tiene una experiencia agradable cuando se relaciona con nosotros, mal iremos.

Hablemos del futuro. ¿Cuáles crees que van a ser las claves y tendencias que veremos en retail?

Ha supuesto que muchos retailers hayan desembarcado en el e-commerce con la ansiedad de ver que estaban quedándose fuera de juego. Y esa ansiedad muchas veces se ha traducido en una pobre introducción en el comercio electrónico. La Transformación Digital está en la agenda de muchas empresas, pero creo que muchas se están conformando con “salir bien en la foto” y no tienen planteamientos más orientados a una visión de largo recorrido. Creo que ese es un reto para muchos.

TENDENCIAS DEL SECTOR

¿Qué ha supuesto para este segmento el e-commerce y ‘efecto Amazon’ que
comentabas?

La omnicanalidad sigue siendo una asignatura pendiente para muchos operadores de retail, y es la que va a marcar el futuro del negocio tanto en B2C como B2B. No se trata de estar en todos los canales, sino de estar en los que el cliente quiere que estemos y que seamos capaces de aportar valor de forma coherente. No es posible que existan diferencias entre canales, y es lo que ocurre en muchas compañías.

¿Cómo afecta al retail el efecto ROPO y el Showrooming?

Son situaciones que están haciendo que muchas empresas queden como meras exposiciones de productos. Las marcas que apuesten por la generación de experiencias memorables de compra a las que merezca la pena acudir, no deben temer especialmente por esto. La diferenciación en producto es cosa del pasado, es el momento de presentar una propuesta de valor que vaya más allá y para la que la experiencia en el punto de venta y la postventa son esenciales.

¿Qué tendencias se observan entre los retailers?

La especialización es un hecho constatable. Los category killer han ganado definitivamente una lucha que comenzó hace algunas décadas, por detrimento de los formatos hiper y de gran almacén, que trata de reinventarse con rapidez. También observamos cómo hay mayor sensibilidad hacia todo lo que suponga contribuir al medio ambiente, y ya no tanto porque sea una apuesta de las empresas, sino porque muchas ven cómo el mercado impone este tipo de sensibilidades.

EL PAPEL DEL CONTACT CENTER

¿Consideras que la externalización de la comercialización puede favorecer el incremento de las ventas?

Sin duda externalizar la comercialización puede ser un importante avance comercial. De hecho, lo recomiendo para aquellas empresas que quieran acometer ciertos proyectos sin soportar fuertes costes estructurales. Externalizar la fuerza de ventas es una palanca de éxito cuando se cuenta con el equipo profesional adecuado.

¿Qué papel crees que juega el contact center en el proceso de gestión comercial para el retail?

En labores de preventa y postventa, por mi experiencia, son fases donde tienen un papel determinante. Retail no es solo lo que ocurre en el punto de venta, y las opciones ganadoras utilizan las herramientas que proporciona un contact center para que el contacto con sus clientes sea pleno. Un centro de contacto que brinda un contacto personalizado y directo puede ser una verdadera fuente de beneficios y aporte de valor.

¿Cómo deben afrontar las empresas la necesidad de ofrecer un servicio omnicanal?

Deben integrar esta dimensión omnicanal en su política comercial. Un contact center profesional puede llegar muy lejos y facilitar las operaciones comerciales y de asistencia al cliente a un plano muy superior. Las empresas deben afrontarlo como una inversión orientada a ganar clientes y fidelizar su bolsa de clientes activos.

¿Hay que seguir apostando por la personalización del servicio y la profesionalización de los agentes?

Siempre. Lo hemos visto muchas veces: empresas comparables por su mercado, situación geográfica, target de cliente… y una de ellas tiene unos resultados muy superiores a otros. ¿La diferencia? La alta profesionalización de los agentes, que integran mejor el discurso de la compañía y hacen que la interacción con el lead sea lo más personalizada posible. El éxito en ventas hoy en día pasa por la capacidad de generar un buen impacto, capaz no solo de generar una venta sino de ser recordados y recomendados posteriormente. Ya no buscamos la generación de clientes fans, sino de verdaderos embajadores que evangelicen sobre nuestra marca en su entorno.

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